Savez-vous réellement pourquoi vous allez au musée? Y allez-vous pour admirer les œuvres ou passer du bon temps en famille? Et si l’on vous disait que la raison profonde pour laquelle vous allez au musée est d’abord et avant tout en lien avec votre identité? Ce sont les 7 types de visiteurs de John Falk. On vous explique.
Depuis plusieurs décennies, l’attention des institutions culturelles se porte de plus en plus sur le public. Ou plutôt, les publics. En effet, l’observation approfondie «du» public fait apparaître une réalité aux visages multiples. Nombre d’institutions culturelles se sont ainsi dotées de professionnel.le.s et d’outils dédiés à la compréhension des publics et la construction d’expériences évolutives en fonction de leurs attentes. Le visiteur est devenu un objet d’étude en soi: qui est-il? D’où vient-il? Que vient-il chercher au musée ou au théâtre? Qu’est-ce qu’il y fait concrètement? C’est là qu’intervient le marketing culturel, avec sa batterie d’outils de recherche et d’analyse – car il ne suffit pas de récolter les données, encore faut-il les faire parler.
Mais le visiteur ne se laisse pas découvrir si facilement…
Selon John Falk, spécialiste de la recherche sur les publics des musées et directeur de l’Institute Learning Innovation, cette difficulté à le comprendre tient notamment aux méthodes de recherche employées. En effet, une grande partie se déroulent exclusivement pendant la visite au musée. En apparence, rien de bien contradictoire à l’idée d’étudier les publics du musée… au musée. Le problème dans cette approche in situ, écrit Falk, est que l’expérience de visite se construit justement en grande partie bien avant ou bien après la visite elle-même. Vouloir trop corréler l’expérience de visite à la visite elle-même amène donc à passer à côté d’une grande partie de la question.
L‘effet de désirabilité sociale
Un autre problème – que Falk ne mentionne pas explicitement dans son article dans la Lettre de l’OCIM mais fondamental – est le fameux «effet de désirabilité sociale». L’interviewé tend à donner une image valorisante de lui et va ainsi formuler ou choisir ses réponses en conséquence. Ce biais de désirabilité sociale, que nous identifions régulièrement dans nos études, est d’autant plus fort si le sondage a lieu sur place et est administré par une personne en chair et en os.
Attention, une motivation peut en cacher une autre
Pour compléter le tableau, Falk montre qu’un visiteur se concentre principalement en moyenne le premier quart d’heure de sa visite et consacre 60% de son attention au contenu de l’exposition. «Cela signifie qu’environ 40% de l’attention du visiteur se porte ailleurs, principalement sur des conversations avec les personnes qui l’accompagnent ou sur des observations portant sur le lieu, d’autres visiteurs ou des éléments périphériques». Non pas que l’exposition en elle-même n’impactera pas l’expérience du visiteur, mais il convient de prendre en compte, à côté de la qualité du contenu proposé par le musée, des éléments relatifs au contexte de la visite.
Dis-moi qui tu es, je te dirai pourquoi tu vas au musée – ou pas
Falk mentionne également une autre limite dans les études de publics: l’idée de lier les pratiques culturelles principalement à un paramètre socio-démographique (CSP, âge, revenus…). En bref, dis-moi qui tu es et je te dirai si tu vas au musée. Or, ces variables, certes faciles à appréhender, ne permettent pas de comprendre les publics aussi bien que l’on ne le croit [1].Alors doit-on jeter les études des publics aux oubliettes sous prétexte qu’il y a autant de motivations à venir au musée qu’il y a de visiteurs?
À vrai dire, il s’agit davantage de dépasser les outils traditionnels et de construire les études avec des outils complémentaires.
7 nuances de visiteurs
Falk, sur la base de nombreuses enquêtes qualitatives, nous propose une nouvelle catégorisation «qui a changé sa vision sur les publics», écrit-il. Fondée sur les motivations personnelles du visiteur, elles-mêmes liées à son identité, le chercheur américain propose 7 catégories de visiteurs:
• Les Explorateurs: intéressés d’abord par le contenu de la visite en lui-même, ils chercheront ce qui captera leur attention et augmentera leurs connaissances.
• Les Facilitateurs: ce qui est important pour ces individus, c’est surtout l’expérience de ceux qu’ils accompagnent – qu’ils « guident ». Venant souvent en meute, ils utilisent le contenu de la visite avant tout au service des autres.
• Les Professionnels et Amateurs avertis: ils viennent au musée, guidés par leur passion.
• Les Curieux d’expérience: ces visiteurs font leur choix plus sur un mode « opportuniste ». Ils sont attirés d’abord par l’expérience elle-même et sont satisfaits simplement du fait d’avoir «été là». Le nom du musée compte plus que son contenu.
• Les Ressourceurs: motivés par l’expérience à l’instar des Curieux, ils sont cependant à la recherche d’une expérience de nature différente: contemplative, spirituelle et réparatrice.
• Les Pèlerins respectueux: ils visitent le musée avant tout guidés le respect/l’admiration qu’ils entretiennent pour les personnalités mises en avant par le musée.
• Les Chercheurs d’affinité: ils recherchent une expérience en lien avec l’histoire, leur patrimoine ou leur personnalité.
Et qu’est-ce que ça change in fine?
Finalement, c’est toute la perception que l’on a des publics ainsi que la stratégie pour les étudier qui sont impactées. Savoir des quelles de ces 7 catégories le public d’un musée est composé pourrait permettre à celui-ci de connaître les paramètres les plus (ou les moins) susceptibles d’attirer à lui les publics: les publics sont-ils intéressés par le contenu en lui-même? par le lieu? par l’expérience qu’offre le musée ou par la possibilité de se «montrer» en le visitant (#BeenThereDoneThat)? Par exemple, estimer la proportion de Curieux d’expérience pourrait permettre au musée de revoir l’importance de sa visibilité. En effet, on peut penser qu’aux yeux de cette catégorie de visiteurs, c’est moins leur jugement propre qui permet d’évaluer le lieu que le jugement de sa communauté. Les Curieux d’expérience sont ainsi plus sensibles à l’opinion publique (l’image) du musée que les Ressourceurs, qui vont juger leur visite bien plus sur des états d’âme personnels. Cette catégorisation permettrait également aux professionnel.le.s en charge de récolter des informations sur les publics et de construire une analyse plus fine que celle fondée sur les seules caractéristiques socio-démographiques. Donc de construire une Segmentation, au sens marketing du terme, à l’aide par exemple d’une analyse en composante principale ou ACP.
De l’utilité du marketing culturel…
Construire et implémenter une telle segmentation est un exercice assez lourd, complexe, qui nécessitent des professionnels des études et de l’analyse statistique. Mais la démarche réserve de belles surprises et, surtout, une réelle plus-value en termes d’actions et de résultats.
Dans le cadre de son plan stratégique 2020-2024, le musée d’ethnographie de Genève s’est appuyé sur cette typologie de Falk pour élaborer sa nouvelle stratégie d’approche des publics, et passer ainsi d’un modèle «push» à un modèle «pull», centré sur les attentes et les motivations des publics.
Les raisons qui motivent vraiment le visiteur à acheter son billet d’entrée: la quête du Graal. C’est bien pourquoi, ces dernières années, nombre d’entreprises ont mis en place des démarches centrées sur les « consumer insights » et des ressources correspondantes (Consumer Knowledge Manager, Consumer Insight Manager, …). Et dans ces consumer insights, comme dans la typologie de Falk, le fond de l’affaire est bien de « creuser » les motivations d’achat (ou de visite dans notre cas): ne pas se contenter d’un seul «pourquoi», mais réitérer la question, continuer à creuser même après l’apparition des premières réponses. Et le secret, vous diront ces Consumer Insights Managers, ce sont… les données, encore et toujours. Et ce qu’on peut en tirer. D’où l’importance des études – bien faites.
[1] Falk, dans son article, rejette peut-être un peu vite ces caractéristiques socio-démo, quand même fort utiles. D’ailleurs, la note de bas de page dans l’article même est éloquente: «(2) Il va de soi que l’auteur ici ne conteste pas réellement la valeur explicative des variables sociologiques pour prédire, en moyenne constatée, la composition sociale des publics des musées et de la culture. Mais il essaie de compléter ces faits connus et d’aller au-delà pour décrire et formaliser la nature singulière de l’expérience de visite.» Cela va de soi mais ça va encore mieux en le disant.
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Références
Falk J-H. (2012), «Expérience de visite, identités et self-aspects», La Lettre de l’OCIM [En ligne]. URL: http://journals.openedition.org/ocim/1061 ; DOI: 10.4000/ocim.1061
Musée d’Ethnographie de Genève (2019), Plan Stratégique 2020-2024, 56p. URL: http://www.ville-ge.ch/meg/pdf/MEG_PS_2020_2024.pdf
Bignoud, M. (2018), «Améliorer l’expérience de visite individuelle: des pistes de réflexion. Mise en perspectives des travaux de J. H. Falk et L. D. Dierking sur l’expérience muséale (museum experience) et observation des pratiques de musées exposant du mobilier archéologique», Mémoire rédigé pour l’obtention du certificat. Cours de base en muséologie 2017-2018 d’ICOM Suisse.