Pour de nombreuses institutions culturelles, la hausse des coûts s’accompagne d’une baisse des budgets. Une question devient donc centrale : comment rester opérationnel lorsque les subventions publiques s’effritent ? Le Fundraising culturel – ou recherche de mécènes – peut constituer une aide précieuse. Anja Butzek (Directrice du développement au Musée juif de Berlin) et Michael Arnold (Directeur du Stapferhaus de Lenzbourg, Suisse), deux experts en la matière, expliquent les possibilités qu’il offre et les changements à l’œuvre dans ce domaine.
Anja Butzek a participé à la mise en place du fundraising au Musée juif de Berlin dès 2001 et travaille actuellement à la mise en place de solutions basées sur l’intelligence artificielle qui visent à améliorer l’efficacité de la démarche à travers les parcours donateurs. Michael Arnold connaît très bien le domaine de la recherche de mécènes, tant par son activité actuelle au Stapferhaus que par les fonctions qu’il a exercées précédemment au WWF. Les perspectives de ces deux experts illustrent deux modèles différents : d’un côté, un musée fédéral allemand financé par des fonds publics et, de l’autre, un établissement privé suisse bénéficiant d’un soutien de l’État limité. Malgré des situations de départ très différentes, la recherche de mécènes s’avère indispensable dans les deux cas et permet aux institutions de dégager des marges de manœuvre financières pour leur développement.
Les différences entre fundraising culturel et fundraising humanitaire
Malgré l’importance qu’il peut revêtir, le fundraising n’est encore que peu ancré dans les institutions culturelles. A. Butzek explique que la recherche de fonds complémentaires n’est pas dans la nature des institutions culturelles, qui, historiquement, s’appuient d’abord et avant tout sur le financement public : « Originellement, on partait du principe que les besoins à long terme étaient couvert par le financement public. »
Dans le secteur humanitaire, la situation est très différente. Comme l’explique M. Arnold, les organisations humanitaire travaillent depuis plusieurs décennies avec une large base de donateurs, reposant sur des milliers de petites contributions et des campagnes bien rodées. Dans le domaine culturel, les choses fonctionnent différemment : généralement, c’est un nombre très restreint de mécènes, grands donateurs, entreprises ou fondations qui, de facto, va déterminer la marge de manœuvre d’une institution. Les cercles d’amis ou les membres, quant à eux, jouent un rôle certes extrêmement important en tant qu’ambassadeurs et soutiens bénévoles. Cependant, ils permettent rarement à eux seuls de financer de grands projets. Malgré les différences existantes, les institutions culturelles peuvent apprendre beaucoup des ONG, car, comme l’explique M. Arnold, les grandes organisations caritatives « disposent d’un savoir-faire et d’une expérience considérables en matière de fundraising – et sont même en avance sur les institutions culturelles ».
Le Musée juif de Berlin, pionnier du fundraising en Allemagne
Dès 2001, le Musée juif de Berlin a été l’un des premiers musées du pays à ancrer la recherche de mécènes dans sa propre structure, et est considéré en Allemagne comme un précurseur parmi les musées dans ce domaine. Ce processus a été initié par le directeur fondateur de l’époque et ancien ministre américain des Finances, W. Michael Blumenthal. A. Butzek explique : « Le Musée juif a très tôt compris l’importance fondamentale de nouer dès le départ des partenariats public-privé qui permettront de de garantir le financement pérenne de projets pouvant aller au-delà des missions fondamentales d’un musée. » À ce jour, l’approche professionnelle du Musée juif en matière de recherche de mécènes reste plutôt une exception.
La compréhension de ses donateurs, un facteur clé de succès
L’une des clés du succès en matière de fundraising reste la qualité de la relation avec les donateurs. Cela vaut en particulier pour les grands mécènes, pour qui l’identification à une cause et le sentiment d’avoir un impact sont primordiaux. M. Arnold décrit le mécénat comme « une affaire de relations humaines ». Une attention constante et une communication personnalisée sont essentielles. A. Butzek va dans le même sens et met en avant l’importance d’un accompagnement très étroit, de contacts directs et d’un entretien à long terme de la relation.
Les partenariats de sponsoring [1] reposent aussi souvent sur des valeurs communes, comme l’illustre M. Arnold avec cet exemple : « Une entreprise engagée dans le dialogue social pourra être intéressée à collaborer avec nous, car cela correspond à notre mission première. Nous cherchons donc à établir des partenariats avec des entreprises que nous savons sensibles à nos thématiques. » En revanche, les entreprises qui visent principalement la visibilité et le branding trouveront davantage leur place dans le domaine du sport, poursuit-il.
Comment l’IA peut accompagner le « Donour Journey »
Pour gérer les relations avec les donateurs et sponsors, il est judicieux de travailler avec des parcours donateurs (ou Donor Journeys), basés sur les historiques de dons. Ces parcours commencent dès le premier point de contact avec l’institution et, dans l’idéal, se poursuivent dans une relation durable. Selon le niveau d’information et la phase dans laquelle se trouve le donateur, la communication peut être adaptée de manière ciblée.
Le Musée juif de Berlin souhaite pour cela recourir de plus en plus à des outils numériques et à l’intelligence artificielle, avec l’objectif de rationaliser les processus administratifs et de mieux cerner les profils des donateurs dans leur diversité. A. Butzek explique que les formulaires de don assistés par IA permettent également de suggérer des montants adaptés et de personnaliser la communication. Sur la base de données anonymisées, le système identifie le type d’appareil utilisé pour accéder au site, le pays d’origine de la demande ou encore l’historique des dons passés. À partir d’un grand volume de transactions antérieures, le système peut identifier des tendances et formuler des prévisions fiables quant au montant potentiel d’un don. Le respect du RGPD est scrupuleusement assuré, avec un stockage des données exclusivement sur des serveurs situés en Allemagne.
L’UX (ou expérience utilisateur) joue également un rôle central : le processus de don doit être le plus simple possible. A. Butzek précise : « En cliquant sur le bouton de don, un module simple s’ouvre immédiatement et en quelques clics, vous pouvez effectuer votre don et recevoir automatiquement votre reçu fiscal. »
Ce que le secteur culturel peut encore apprendre des ONG
Au-delà des optimisations basées sur la technologie évoquées plus haut, le secteur culturel gagnerait aussi à renforcer ses liens avec les ONG. Fort de son expérience au WWF, M. Arnold sait à quel point les grandes organisations humanitaires sont bien structurées en matière de recherche de mécènes. Hormis des différences de contexte et d’infrastructure, explique-t-il, les processus de travail dans les deux domaines sont comparables. Les organisations humanitaires ont pris pleinement conscience que la recherche de mécènes est un métier à part entière qui requiert expertise et expérience, et ne peut être traitée comme une activité secondaire. M. Arnold plaide donc pour une mise en réseau accrue des organisations culturelles et humanitaires, à travers par exemple des plateformes telles que Swiss Fundraising, qui aident au transfert de compétences et comprennent les spécificités du secteur culturel.
Pour construire une communication adaptée avec ses partenaires, le Stapferhaus utilise une segmentation des contacts selon leur « cycle de vie », un concept proche de celui des Donor Journeys. En fonction de l’état d’avancement de la relation, on identifie ainsi les « Suspects », les « Prospects » et les partenaires établis. Lors du premier contact, l’objectif n’est pas nécessairement de solliciter un don, mais de faire vivre une expérience concrète à travers les expositions et les événements de l’institution.
En outre, M. Arnold estime également que le secteur culturel a un certain retard à rattraper concernant l’approche CRM (Customer Relationship Management). Actuellement, les institutions culturelles connaissent souvent peu leurs publics et leur niveau d’engagement, explique-t-il. Une interaction mieux ciblée avec les visiteurs pourrait améliorer l’efficacité de la communication comme de la recherche de fonds. Pour M. Arnold, les expériences vécues sur place sont un élément décisif : elles suscitent l’enthousiasme, renforcent l’engagement et incitent à soutenir financièrement — tout en offrant l’occasion de collecter des données précieuses sur les visiteurs.
Le mécénat, une nécessité pour les institutions culturelles
Entre coupes budgétaires et débats sur de nouvelles mesures d’économie – même en Suisse, où le milieu culturel a jusqu’à présent été moins touché par les coupes budgétaires qu’en Allemagne –, il est clair que le financement de la culture restera un défi majeur. Certes, la question des fonds tiers ne saurait éluder la nécessaire réflexion politique sur le financement public de la culture et la reconnaissance de son importance sociétale. Néanmoins, le fundraising culturel permet de rester opérationnel même en période difficile et de concrétiser des projets qui seraient autrement irréalisables.
M. Arnold conclut : « La lutte pour les fonds ne fera que s’intensifier à l’avenir. Mais il existe aussi un grand potentiel, notamment dans la fidélisation de nos publics. Il est donc essentiel de professionnaliser davantage la recherche de fonds tiers et de renforcer la mise en réseaux. » Et A. Butzek d’ajouter : « Indépendamment des financements publics, les donateurs sont vitaux pour les musées. » Sans leur soutien, explique-t-elle, de nombreux projets innovants ou l’enrichissement des collections ne seraient tout simplement pas possibles. A. Butzek insiste enfin sur l’importance d’un mix adapté de sources de financement : « Le mix doit être en adéquation avec la taille, la mission et les publics de chaque établissement. Il faut faire preuve d’audace et ne pas hésiter à explorer de nouvelles voies en matière de recherche de mécènes. »
Hendrik Heidbüchel
© L’Oeil du Public
[1] Même si sponsoring et mécénat ont la même finalité, à savoir l’acquisition de fonds tiers, les deux concepts diffèrent et ne doivent pas être confondus. Nous avons consacré un article de notre blog à ce sujet ↩︎