L’Oeil du Public vous propose une sélection d’articles synthétisés autour de sujets qui font les grandes tendances de l’actualité culturelle.
Les lieux de spectacle vivant font encore face à des phénomènes menaçant leur équilibre économique, les incitant à être inventifs dans leurs propositions culturelles et d’abonnements.
- Une baisse de la fréquentation des salles observée
Fin 2021, le ministère français sortait les chiffres d’une étude sur la reprise de la fréquentation. Depuis la réouverture des lieux culturels, seulement 25% des publics français allant au théâtre habituellement au moins une fois par an étaient retournées voir un spectacle — contre 51 % pour le cinéma et 27 % pour les concerts. En 2022, le public français reste toujours globalement moins nombreux qu’en 2019, un déficit qui risque de durer sous les effets conjugués de l’inflation, de l’envolée des prix de l’énergie, et plus profondément encore la banalisation du numérique et le décrochage générationnel.
- L’achat de dernière minute prévaut
Depuis mars 2020, les spectateurs se décident de plus en plus tardivement à réserver leurs places. De nombreux responsables de salles ou de festivals en France témoignent ainsi de ce phénomène marqué de réservation à la dernière minute, qui perdure encore jusqu’en ce milieu d’année 2022.
« Ce nouveau comportement ‘à la dernière minute’ que le public a adopté nous prive de visibilité, ce qui n’aide pas à la stabilité de notre activité, ni à la sérénité de notre travail. La billetterie décolle parfois sur les dernières 48 heures. » (Jérémy Verrier, La Marbrerie, scène privée de Montreuil)
Même constat au Théâtre National de Bretagne : « [L’été dernier], des expériences de programmation nous ont informé sur les nouvelles habitudes du public. [Un spectacle] a rassemblé 700 spectateurs en dernière minute, alors que nous ne comptions que 150 réservations. » Cette saison, le festival No Logo (Jura, France) a vu les 8 000 dernières places se vendre la matinée pour le soir et a ainsi évité l’endettement de justesse.
- Le modèle de l’abonnement en pleine transformation
La baisse des abonnements n’est pas un phénomène récent, mais il s’est accéléré depuis la crise sanitaire en France. Face à cela, les modalités d’abonnement se sont considérablement diversifiées et assouplies ces dernières années : option d’annulation, ajout de spectacles, modification de dates, invitation d’accompagnants en cours d’année… Ces nouvelles mesures de flexibilité sur les formules d’abonnement ont pour objectif de convaincre les publics – notamment les actifs ou les familles- ayant plus de mal à s’engager sur des dates et un nombre important de spectacle. Elles s’adressent aussi à des spectateurs fréquentant plusieurs lieux.
Certains théâtres préfèrent même délaisser le modèle classique de l’abonnement pour un système d’adhésion, plus souple pour les publics. C’est le cas du Théâtre Molière à Sète ou de la scène nationale L’Equinoxe à Châteauroux, qui proposent désormais une carte de réduction donnant accès à des spectacles moins chers toute l’année et permettant de ne pas s’engager à l’avance sur un certain nombre de représentations.
- Les leviers activés par les lieux culturels
Ils sont de plus en plus inventifs pour continuer à fidéliser et renouveler les publics.
Arthur Nauziciel, directeur du Théâtre National de Bretagne témoigne : « Le gros changement est l’abandon des abonnements, qui ne correspondent plus du tout aux habitudes du public… Nous proposons maintenant des cartes qui donnent accès à des places à tarif réduit, des priorités de réservation en placement libre, des boissons gratuites au bar, des masterclass, rencontres, ateliers amateurs, etc. Nous voulons stimuler une idée d’adhésion. Nous avons vendu 3 500 de ces cartes et il y a eu 18 000 réservations de spectacles en trois semaines. Il est difficile de comparer ces chiffres avec le système d’abonnement précédent, mais l’un dans l’autre il s’agit d’un trafic équivalent. »
De son côté, le Théâtre du Gymnase à Marseille fait salle comble dans des cafés. Une piste pour s’attirer un nouveau public et peut-être infléchir l’image du théâtre, en le rendant plus visible et accessible ?
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Dans ce contexte, les études de public peuvent être utilisées comme outils pour analyser finement les comportements des spectateurs et établir des segmentations en fonction des motivations, des leviers à la venue, ou des modalités de réservation de chaque type de public.