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Bords² Scènes: la stratégie des publics pour un lieu de musiques actuelles

La SMAC (acronyme de scène de musique actuelle, un label décerné par le ministère de la Culture en France) Bords² Scènes a sollicité la double expertise de L’Oeil du Public et des Oeuvres Vives afin de les accompagner dans la stratégie de développement de leur projet culturel. Cette mission a comporté une dimension relative à la connaissance de leurs publics, et un second volet consacré à la stratégie de marketing culturel et au digital. 

Bords² Scènes – Accompagner une SMAC dans le développement de sa stratégie des publics

Nous avons présenté il y a quelques mois les résultats de la mission menées avec Bords² Scènes entre 2021 et 2022. Située à Vitry-le-François dans le Département de la Marne (Grand Est), cette SMAC dispose d’un double équipement composé d’une salle de concert – L’Orange Bleue – et d’un théâtre – l’espace Simone Signoret.

Bords² Scènes a sollicité L’Oeil du Public et notre partenaire Les Oeuvres Vives afin de les accompagner sur la stratégie de développement de leur projet culturel. Cette mission s’est déroulée en deux temps à la réouverture des portes après le confinement en juin 2021 : une phase de diagnostic afin d’évaluer les relations entre l’établissement, son territoire et ses publics. Puis une phase d’accompagnement et de conseil sur la stratégie de marketing culturel et la stratégie digitale.

La double configuration de Bords² Scènes leur permet de se positionner à la fois comme un lieu de diffusion dans le spectacle vivant (théâtre, danse…) mais aussi de proposer une programmation orientée musique actuelle. Un des objectifs était de réfléchir à ce « double positionnement artistique », à la circulation entre les publics des deux scènes a priori différents et ayant des goûts et pratiques très hétérogènes.

L’enquête des publics a été réalisée en ligne et in situ auprès de plus de 600 personnes dans la ville de Vitry-le-François et ses environs. Les équipes de Bords² Scènes ont été à la rencontre de leurs publics en allant aussi directement les interroger dans le centre-ville. Il s’agissait en effet d’interroger non seulement des habitués du lieu mais des habitants ne connaissant pas ou ne fréquentant pas le lieu. Il s’agissait de décrypter les raisons de cet éloignement et de comprendre les freins éventuels à la fréquentation du lieu.

Les résultats montrent un attachement des habitants à ce lieu de culture emblématique. Les publics apprécient la qualité et la diversité de leur programmation musicale et théâtrale. La fusion des deux salles est a priori un atout mais mérite encore d’être travaillée et exploitée d’un point de vue marketing. La programmation théâtre n’a pas encore trouvé sa place attirant un public plus âgé et encore confidentiel, alors que les concerts de musique de musique actuelle – en dépit d’une forte concurrence dans la région – rencontrent un franc succès auprès d’un public très mixte. Il faut cependant noter que les publics interrogés ont montré un esprit de curiosité et d’ouverture puisque 71% personnes venues récemment écouter un concert à l’Orange Bleue ont aussi assisté à un spectacle de théâtre à l’espace Simone Signoret.

Un des atouts de Bords² Scènes est son ambiance. Les publics apprécient l’accueil de l’équipe et la convivialité du lieu. C’est une force de cet espace culturel qu’il convient de valoriser notamment auprès des moins de 40 ans. A l’instar de beaucoup de lieux de spectacle vivant, Bords² Scènes mérite encore de développer sa notoriété et son image auprès des plus jeunes.

Un des leviers pour renouveler et développer les publics sera non seulement de mettre en avant sa programmation très variée, mais aussi de renforcer la communication notamment digitale et de cibler davantage certains publics plus jeunes et occasionnels. Un tiers des publics déclarent qu’une communication plus régulière les inciterait à venir plus souvent. L’étude révèle aussi un usage encore faible des réseaux sociaux du lieu malgré une bonne progression ces dernières années. Cyril Leclerc du collectif Les Oeuvres Vives a travaillé avec les équipes de Bords² Scènes pour améliorer cette présence digitale. Parmi les axes de travail notons aussi la nécessite de développer encore les partenariats locaux, les bases de données, les outils de fidélisation afin de renforcer la notoriété et l’attractivité parmi les moins de 50 ans.

© L’Oeil du Public
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