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Kulturmarketing: Was ist der Mehrwert?

“Was bringt mir Kulturmarketing konkret?”
Diese Frage wird uns in der Diskussion mit Kulturbetrieben oft gestellt. Kulturmarketing kann Institutionen, die sich daran ausrichten, viel bringen. Aber was beinhaltet es und wie lässt es sich praktisch umsetzen?

Erstens: Was ist Marketing?

Im Wesentlichen geht es beim Marketing darum, den Standpunkt des Verbrauchers einzunehmen. Es ist diese Verbraucherperspektive, welche die Entscheidungen des Unternehmens oder der Organisation massgeblich bestimmen soll. Marketing bedeutet also strategisches Denken und die Anwendung praktischer Instrumente, die darauf abzielen, kurz-, mittel- und/oder langfristig ein günstiges Verbraucherverhalten zu gewährleisten.

Langfristig ermöglicht ein Marketing-Ansatz einer Organisation, ihre Ziele zu erreichen und ihre Lebensfähigkeit zu stärken. Dies wird in erster Linie durch die Herstellung einer starken Bindung zu ihren Verbrauchern oder Zielgruppen gewährleistet.

Wie sieht es mit Kulturmarketing aus?

Kulturmarketing ist ein an den Kultursektor angepasstes Marketing. Tatsächlich basiert der Kultursektor auf einem völlig anderen Paradigma: Nicht der “Konsument” macht das “Produkt”. Es ist nicht die Öffentlichkeit, die den künstlerischen Inhalt vorgibt. Während das klassische Marketing die Gestaltung des Produkts den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten unterordnet, bricht das Kulturmarketing mit dieser Regel und greift nicht in die Gestaltung des künstlerischen Produkts ein. Die Aufgabe des Kulturmarketings ist jedoch keineswegs nebensächlich: Es geht um nicht weniger als die Gestaltung und Förderung der Begegnung zwischen dem kulturellen Angebot und dem Publikum.

Ein abwertender Begriff?

Trotz seines grundlegenden Auftrags für das kulturelle Angebot schleppt Marketing (noch) ein negatives Image mit sich. Manche sehen darin ein rein kommerzielles oder sogar manipulatives Managementprinzip mit dem alleinigen Ziel der Umsatzsteigerung.

Wegen diesem ungünstigen Ruf nähert sich der Kultursektor dem Kulturmarketing immer noch mit einer gewissen Zurückhaltung. Wenn wir mit Kultureinrichtungen sprechen, fragen sie uns manchmal mit Zweifeln, welche Vorteile ihnen Kulturmarketing denn bringen könne. Nach der Diskussion ist die Reaktion immer die gleiche: “Oh ja, wenn man es so betrachtet…”. Wenn wir uns in der Tat die Zeit nehmen, uns über die Bedeutung des Begriffs “Kulturmarketing” zu einigen und – ohne vorgefasste Meinungen – darauf zu schauen, was er umfasst, werden die Vorteile des Ansatzes deutlich und sind von grundlegender Bedeutung:

Bessere Kenntnis des eigenen Publikums (und Nicht-Publikums)

Wenn wir anfangen, mit Kultureinrichtungen zu arbeiten, versuchen wir zunächst herauszufinden, wer ihr Publikum ist. Dazu müssen wir aber auch feststellen, wer nicht dazu gehört. Wer kommt? Wer kommt nicht? Und warum kommen sie nicht? Während die überwiegende Mehrheit der Kulturbetriebe bereits Anhaltspunkte zur Beantwortung dieser Fragen kennen, sind die Antworten selbst meist bruchstückhaft und oberflächlich. Damit Fragen jedoch zuverlässig und wirklich nutzbringend beantwortet werden können, müssen sie für die untersuchten Bevölkerungsgruppen repräsentativ sein (#quantitative Studie), und man muss tiefer graben (#qualitative Studie).

Bessere Kenntnis des eigenen Publikums ermöglicht es kulturellen Institutionen zu erfahren, wer sich für sie interessiert. Und manchmal unterscheidet sich die Gruppe der “Interessierten” von der Gruppe, mit der man gewohnt ist zu sprechen… Das Publikum und Nicht-Publikum zu kennen, bedeutet auch zu wissen, wie man wahrgenommen wird. Auch hier birgt der Vergleich zwischen dem tatsächlich wahrgenommenen Bild der Institution und dem gewünschten Bild (dem Bild, das die Institution sich selbst geben möchte) manchmal Überraschungen…

Es wird dann klar, dass diese Information für die Imagepflege einer Institution unerlässlich ist. Sein Image pflegen bedeutet jedoch auch, über die Visitenkarte nachzudenken, die man aussendet, und darüber nachzudenken, was man der Welt sagen möchte. Das ist wesentlich.

Zu wissen, mit wem man spricht, bedeutet auch, besser zu verstehen, wie man das eigene kulturelle Angebot verbessern kann.

Zur positiven Erfahrung beitragen

Was ist der massgebliche Erfolgsfaktor eines Marketing-Ansatzes (unabhängig vom betroffenen Sektor)? Es könnte durchaus Konsistenz sein. Wenn wir als Besucher mit einer Kultureinrichtung in Kontakt kommen, ist es in der Regel eine besondere Erfahrung, die uns aus unserem Alltag herausreisst.

Entlang der gesamten Kette, die den potenziellen Besucher zum Besuch einer Aufführung oder einer Ausstellung führt, geht es also darum, Massnahmen umzusetzen und eine konsistente Botschaft zu entwickeln, die das Besuchererlebnis positiv beeinflussen. Es ist eine positive Erfahrung, die eine Besucherin ermutigen wird, zurückzukehren und sie zu einer Advokatin der Institution in ihrem sozialen Umfeld machen wird, wodurch ein positives Image der Institution entsteht. Das Kulturmarketing ermöglicht es der Kulturinstitution, ihre Nachhaltigkeit zu stärken, indem über diese Umwandlungskette und die dafür einzusetzenden Mittel nachgedacht wird.

Entwicklung einer dauerhaften Beziehung zum Publikum

Für Kulturinstitutionen ist es unerlässlich, den Kontakt zum Publikum zu pflegen. Oder, um es technischer und präziser auszudrücken, seinen Bekanntheitsgrad beim Publikum zu festigen und sein Image zu entwickeln. Während die Kontaktpflege für jedes Wirtschaftsunternehmen lebenswichtig ist, so gewinnt sie für Kultureinrichtungen sogar noch an Bedeutung. Denn die Verbundenheit mit einer kulturellen Institution und kulturellen Aktivitäten ist stark, tiefgreifen und sehr persönlich. Die soziale Dimension von Kulturbesuchen ist von grundlegender Bedeutung. Die Kommunikation zwischen Publikum/Nicht-Publikum und der kulturellen Institution ist daher tief, vielfältig und sehr individuell. Die Erkenntnisse, die aus dem vertieften Kennenlernen des Publikums und der Verbesserung des Besuchererlebnisses gewonnen werden, sind daher nützlich für die Gestaltung einer angemessenen Kommunikation. Welche Botschaft soll vermittelt werden? An wen soll sie sich richten? Wie soll dies geschehen? Wo und wann? Kurz gesagt: Wie macht man die eigene Kommunikation wirksam und nachhaltig?

Diese Gedanken zur Kontaktpflege mit der Gesellschaft sind heute, angesichts der Coronakrise, umso wichtiger. Die unersetzlichen Live-Erlebnisse fehlen zu einem grossen Teil. Es ist daher notwendig, neue Wege der Kommunikation zu finden, um die Verbindung mit der Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten. Insbesondere soziale Netzwerke können hierbei hilfreich sein.

Eine kohärente Identität

Eine nachhaltige Beziehung zum Publikum und damit eine wirksame Kommunikation hangen aber vor allem (schon wieder) von der Kohärenz zwischen den transportierten Botschaften und der Institution ab: Wer sind wir? Welches Bild wollen wir vermitteln? Hier zeigt sich der Stolperstein. Wenn die aktuelle sanitäre Situation eine andere Art der Kommunikation (insbesondere über soziale Netzwerke) und deren schnelle Umsetzung erfordert, kann dies nicht die Verpflichtung ausser Kraft setzen, dem treu zu bleiben, was man ist: Was ist die Mission, die Vision, was sind die Werte der Institution? Was ist ihre Identität? Selbst bei einem Bild, das auf Pinterest veröffentlicht wird, selbst bei einem kurzen Video auf YouTube (und vielleicht gerade in diesem Fall) ist Kohärenz erforderlich. Es ist auch notwendig, im Voraus definiert zu haben, wer man als Institution ist, wie man spricht (redaktionelle und grafische Richtlinien) und vor allem, was man mit der Kommunikation bezweckt.

Aus der Fülle kultureller Angebote herausragen

Lassen Sie uns mit einem grundlegenden Kriterium des Kulturmarketings, seinem Kernpunkt, schliessen, der Differenzierung. Was unterscheidet mich von ähnlichen Angeboten? Wie bin ich einzigartig? Es gibt zu normalen Zeiten ein Vielzahl kultureller Angebote, und das ist auch gut so. Das Publikum hat jedoch die Qual der Wahl. Daher ist es für eine Institution wichtig, ihre Einzigartigkeit (ihr Alleinstellungsmerkmal, oder “USP”) hervorzuheben. Diese Einzigartigkeit liegt nicht immer in den künstlerischen Inhalten im engeren Sinn…

Kulturmarketing ist daher ein Verbündeter der Kultureinrichtungen. Indem sie ihr Publikum und Nicht-Publikum kennen, können sie ein optimales Erlebnis bieten und gleichzeitig eine gewinnende und vor allem dauerhafte Beziehung zu ihm aufbauen. Das letzte Ziel besteht somit darin, den Institutionen zu ermöglichen ihr Besucheraufkommen zu steigern. Nicht nur für einen Abend, sondern auf lange Sicht. Und diese Nachhaltigkeit ist nur möglich, wenn das strategische Denken abgeschlossen ist.

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