Au premier semestre 2022, le Musée Olympique de Lausanne a confié à L’Oeil du Public (Suisse) une mission de recherche et d’analyse sur ses publics et ses non-publics. Cette mission a intégré une collaboration avec la Faculté des HEC de l’université de Lausanne (ou HEC Lausanne). Quels étaient les enjeux du projet ? Quels outils ont été mis en œuvre ? On vous dit tout sur cette mission qui nous a passionnés.
Quelles étaient les problématiques posées par le Musée Olympique?
Le Musée Olympique de Lausanne (ou Fondation Olympique pour la Culture et le Patrimoine), un des musées les plus visités de Suisse, cherchait à irriguer sa réflexion sur sa stratégie à long terme et sur son positionnement vis-à-vis de ses publics et non-publics. L’objectif de fond de cette démarche d’étude était donc d’acquérir une meilleure vision des attentes et motivations profondes des visiteurs et non-visiteurs du Musée Olympique et de dresser un bilan d’image de l’institution auprès de la population. En parallèle, une collaboration a été montée avec la Faculté des HEC de l’université de Lausanne : un groupe de 5 valeureux étudiants a reçu pour mission de resserrer la focale sur les jeunes publics et la façon de les attirer dans le Musée.
Quelles méthodes ont été utilisées pour y répondre?
Pour atteindre ces objectifs, L’Oeil du Public a construit un dispositif s’appuyant sur trois outils :
En premier lieu, une démarche exploratoire avec le Musée a été l’occasion pour les équipes du musée d’échanger d’une façon structurée sur des questions de fond et de mettre à jour les préoccupations récurrentes touchant aux publics du Musée Olympique.
Deuxièmement, une démarche de recherche mixte a été mise en place :
Un volet quantitatif consistait en un sondage réalisé selon la méthode des quotas, avec un échantillon construit sur 4 variables d’échantillonnage. Ce sondage a permis d’obtenir une image statistiquement représentative de la population étudiée, et de construire une segmentation basée sur les comportements. En effet, la segmentation classique basée sur les critères socio-démographique reste certes indispensable, mais n’est pas suffisante pour appréhender la réalité des publics. Cette segmentation socio-démographique gagne à être complétée par une segmentation basée sur les motivations profondes (voir à ce sujet notre article sur les profils de visiteurs établis par John Falk). Ce volet quantitatif incluait par ailleurs un recueil de verbatim via plusieurs questions ouvertes, permettant de compléter le matériau quantitatif par l’expression libre des répondants, verbatims qui ont fait l’objet d’une analyse sémantique.
Complétant ce volet quantitatif, un volet qualitatif a été mené par les étudiants de HEC Lausanne – qui consistait en une trentaine d’interviews en face-à-face semi-directifs avec des personnes appartenant à la cible des 20-29 ans. La démarche d’interview incluait des exercices projectifs, permettant d’accéder à des représentations plus profondes des répondants. Cette démarche avait l’avantage d’intégrer des regards complètement externes issus de l’environnement proche du Musée. Ces cinq étudiants ont pu amener leur point de vue et leur connaissance de la cible, appartenant eux-mêmes à cette même cible. Pour en savoir plus sur les démarches quantitatives et qualitatives, ne manquez pas notre prochain article de blog qui sera consacré à ce sujet en vous abonnant à notre newsletter.
Cette deuxième phase était également l’occasion pour le Musée Olympique d’intégrer à sa démarche de réflexion HEC Lausanne, un acteur de premier plan du tissu local et une des écoles de commerce les plus réputées du pays. En parallèle, c’était aussi l’occasion pour les étudiants de découvrir concrètement le champ du marketing culturel, à travers le Musée Olympique : ce musée emblématique compte parmi les musées les plus visités de Suisse et possède en son sein une structure entièrement dédiée à l’étude des publics, structure qui s’appuie sur une batterie d’outils particulièrement riche et poussée.
Sacha Jutzeler, Philippe Rouiller, Anna Volz Got, Shona Allemann, Aline Méan, Christel Deshaie, Fabien Morf, Erdi Ugurbascicek, Pierre Birbaum.
Troisième volet de cette démarche d’étude, un atelier d’une journée entière, conçu et animé par L’Oeil du Public, a réuni une vingtaine de membres du Musée Olympique, issus des équipes marketing & communication, études, événementiel, médiation, et de la Direction. Pendant cette journée studieuse et riche d’échanges, les équipes ont pu faire le point sur les enseignements de l’ensemble de la démarche d’étude et identifier les potentiels d’action sur lesquels ils débouchaient.
Concrètement, qu’en est-il ressorti?
Dans les grandes lignes, l’étude a pu confirmer l’importance de la dimension sociale pour une visite de musée. Cette dimension est une force indéniable du Musée Olympique. L’étude a révélé en effet le caractère très rassembleur du Musée Olympique, en cela qu’il est capable de réunir tous les âges et de s’adresser à plusieurs profils de visiteurs très différents.
Mais d’abord et avant tout, l’institution muséale a voulu par cette étude réfléchir à la fidélisation des publics, c’est-à-dire sur les « raisons de revenir ». Quel motif de re-visite le musée peut-il offrir aux primo-visiteurs?
L’étude a révélé certes le tropisme “divertissement” des publics du Musée Olympique, mais aussi leur ouverture a une dimension plus artistique. Elle a mesuré la très haute notoriété et la très forte pénétration du Musée Olympique en Suisse romande et plus largement dans tout le pays, et a mis en lumière l’attachement de la population suisse romande à l’institution muséale.
Le succès de cette démarche d’étude tient, d’abord, à une définition claire des questions de recherche et des types de résultats escomptés. Deuxièmement, à la combinaison des méthodes employées : entretien en interne, volet quantitatif, volet quantitatif, volet applicatif. Enfin, c’est un mode de travail très collaboratif qui a été mis en place entre L’Oeil du Public et le Musée Olympique : le partage d’information a été constant et les échanges permanents, et, surtout, la démarche n’est pas restée cantonnée à un département spécifique de l’institution, mais a su impliquer toute l’équipe du musée.
Yann Stehle