Le prix d’entrée : un enjeu (de plus en plus) stratégique pour les institutions culturelles

De plus en plus, L’Oeil du Public est mandaté pour répondre aux problématiques liées à la détermination du prix du billet d’entrée des institutions culturelles. La question du prix s’impose en effet – et notamment depuis la crise sanitaire – comme un enjeu majeur pour les institutions culturelles. Cette pression s’est accrue avec les coupes dans les budgets publics consacrés à la culture dans plusieurs pays. Face à ces contraintes, les institutions sont appelées à optimiser leurs ressources propres, tout en maintenant leur mission d’accessibilité. Elles doivent repenser leurs politiques tarifaires, y compris en réévaluant l’efficacité des tarifs réduits pratiqués. Et ce travail réclame une approche scientifique. L’intuition ou la compilation des expériences passées ne suffit plus.

En novembre 2024, L’Oeil du Public était invité à intervenir dans le cadre de la conférence Audience Success Conference à Munich, un rendez-vous réunissant de grandes institutions culturelles d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse. Le sujet de notre conférence : la fixation du prix d’entrée de l’institution culturelle en prenant la perspective des visiteur.euse.s. Les nombreuses questions de l’assistance à l’issue de notre présentation le montraient clairement : le prix d’entrée est au cœur des préoccupations des institutions culturelles. D’un côté, la réductions des budgets publics consacrés à la culture – parfois drastiques dans certains  Länder allemands –, qui augmente la pression sur les institutions culturelles et les force à composer avec réduction des coûts et maximisation des recettes. D’un autre côté, la volonté de nombre d’institutions de pratiquer des tarifs bas, dans l’espoir d’attirer un public plus large. Cette politique de prix d’appel est même parfois une attente, plus ou moins clairement formulée, de la part des institutions de tutelle à l’égard des institutions qu’elles subventionnent.

Dans ce contexte, comprendre comment le public perçoit la tarification devient une étape indispensable à la détermination du prix du billet d’entrée. Et la recherche apporte à cet égard des enseignements qui vont parfois à l’inverse des idées reçues.

Identifier le point idéal entre niveau de fréquentation et optimisation des recettes

Lorsqu’une institution repense sa stratégie tarifaire, Il est en effet nécessaire de comprendre au préalable l’ élasticité-prix de la demande spécifique à l’institution. L’élasticité-prix de la demande reflète la réaction d’un groupe d’individus face à une modification du prix d’entrée. Dans l’absolu, un prix plus élevé engendrera un public moins nombreux, mais des recettes par visiteur plus élevé. Quel niveau de prix permet d’augmenter les recettes totales ? Quel niveau de prix permet d’augmenter la fréquentation sans conséquences négatives sur les recettes totales ? Quel est le coût d’une stratégie visant à toucher un public plus large « à tout prix » ? Et d’ailleurs, dans quelle mesure des prix bas permettent-ils de toucher un public large ? La recherche permet d’apporter à ces questions des réponses concrètes et spécifiques à chaque institution. En résumé, une étude de prix bien conçue tenant compte de l’élasticité-prix éclairera la stratégie tarifaire, les projections de fréquentation et de recettes.

Quand les données viennent corriger les biais cognitifs

Les modèles économétriques utilisés dans le cadre des études portant sur les prix viennent corriger certains biais cognitifs qui faussent régulièrement les décisions relatives aux prix d’entrée. Alors que le milieu culturel a parfois tendance à voir dans les prix bas la solution miracle qui permettra d’attirer un public plus large, nombre de recherches invitent à plus de prudence sur le sujet. La gratuité s’accompagne d’un effet d’aubaine [1], parfois élevé – une part des visiteurs seraient de toute façon venus et ne font que remplacer une visite payante par une visite gratuite –, et son effet sur l’ouverture à des publics moins privilégiés socialement est difficilement démontrable [2]. Les prix bas sont aussi en partie interprétés par les publics comme le reflet d’un intérêt moindre de l’offre culturelle, et peuvent donc avoir un impact négatif sur les intentions de visite, donc sur le nombre de visiteurs.

Les outils utilisés par ces études vont donc tenir compte à la fois de l’accessibilité du prix en tant que tel (dans quelle mesure ce prix est-il accessible pour moi) mais aussi de la perception de la valeur de l’offre culturelle. En posant des questions précises au public, il est possible d’identifier des seuils critiques : à partir de quel prix l’expérience ne fait plus envie, ou au contraire apparaît-elle trop chère pour être envisagée ? Ces données permettent ensuite de définir une zone de prix idéale où la satisfaction et l’attractivité sont maximisées.

 

Dans un contexte où les contraintes budgétaires et les attentes du public se complexifient, une démarche scientifique autour du prix d’entrée est non seulement pertinente, mais essentielle. Elle fournit des éléments solides pour allier accessibilité, valorisation de l’offre culturelle, et viabilité économique.

 

Fabien Morf
© L’Oeil du Public

 

[1] Benhamou F., Prix, tarifs et soutien à la demande : où va la politique culturelle ?, in Regards croisés sur l’économie 2022/1-2 (n° 30-31), S. 115-122. https://shs.cairn.info/revue-regards-croises-sur-l-economie-2022-1-page-115?lang=fr&tab=bibliographie
[2] Wegner N., Schößler T., Evaluation des freien Eintritts in Dauerausstellungen für die baden-württembergischen Landesmuseen und das Zentrum für Kunst und Medien Karlsruhe, Forschung im Auftrag des Ministeriums für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg, Juni 2019, https://mwk.baden-wuerttemberg.de/fileadmin/redaktion/m-mwk/intern/dateien/Anlagen_PM/2019/Evaluationsbericht-freier-Eintritt-Landesmuseen_MWK-BW-2019.pdf

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