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La promotion culturelle: 8 bonnes pratiques selon Anne-Sophie Marchal

La promotion culturelle joue un rôle crucial dans le rapport aux publics, c’est entendu – mais tout son potentiel n’est peut-être pas toujours exploité. À travers ses activités de responsable de la médiation culturelle pour le célèbre Château de Gruyères et de co-directrice de La Lucarne, Anne-Sophie Marchal est une voix qui porte à la fois en matière de médiation culturelle et de communication et marketing culturel. L’Oeil du Public l’a rencontrée. L’experte nous livre 8 bonnes pratiques pour une stratégie de promotion culturelle réussie.

– Anne-Sophie Marchal, vous êtes l’exemple type de la slasheuse. Quelles sont vos différentes casquettes?

Je suis surtout chanceuse… Je travaille dans un magnifique vaisseau, le Château de Gruyère, au poste de responsable de la médiation culturelle. Je suis également co-directrice de La Lucarne, structure dédiée à la médiation culturelle active en Suisse romande et en France. Je suis aussi co-fondatrice du collectif WOW, réseau de médiateur.trice.s. culturel.le.s indépendant.e.s de la francophonie, et mentore  pour Omnia Culture, cabinet de recrutement et d’insertion professionnelle spécialisé dans le secteur culturel.

– Plusieurs activités, mais toujours la transmission au centre?

En effet! J’ai toujours baigné dans le monde de la culture depuis mes études, et aujourd’hui j’ai la chance d’exercer un métier dans une sphère passionnante: la médiation culturelle.

– Sur la base de votre expérience, quelles bonnes pratiques de promotion culturelle identifiez-vous?

Avant toute chose, il faut commencer par poser les bases de la stratégie de promotion culturelle. On doit se poser une question fondamentale – mais pas simple: Quel est le positionnement de ma structure culturelle? Vers qui mon offre est-elle préférentiellement dirigée? Il faut donc bien connaître ses publics-cibles. Deuxième étape, identifier l’objectif principal. La structure culturelle cherche-t-elle surtout à élargir ses publics-cibles? Renforcer son offre actuelle? Gagner des followers sur les réseaux sociaux? Répondre à ces questions est nécessaire pour pouvoir mettre en place une stratégie de promotion efficace.

On peut ensuite construire une stratégie à étages, comme une fusée. Et le premier étage de la fusée, ce sont les prérequis. Des aspects qui peuvent paraître évidents, mais l’expérience montre qu’ils ne le sont pas toujours.

  1. Mettre en place un écosystème digital cohérent

Veiller à ce que la structure possède un site internet, des comptes sur les réseaux sociaux appropriés, ainsi qu’un compte Google My Business. Chacune de ces plateformes doit fournir toutes les informations pratiques (comment venir, horaires d’ouverture, tarifs, etc.). Ces informations pratiques doivent être impérativement à jour sur tous les points de contact digitaux. De plus, lorsque des personnes laissent des avis, il est nécessaire d’y répondre dans tous les cas, que les avis soient positifs ou négatifs. Il doit s’agir d’une présence active et non passive.

  1. Exploiter les médias externes.

C’est une pratique certes traditionnelle, mais toujours aussi utile et même nécessaire: réaliser des communiqués de presse à envoyer aux médias traditionnels (presse, TV, journaux, magazines, radio…) dès qu’il y a une nouvelle offre.

– En effet. Le offline et le online vont main dans la main et l’un ne remplace pas l’autre.

Tout à fait. Les gens consultent encore beaucoup les médias offline. Ce sont des points de contact qui viennent s’ajouter aux points de contact online. Un conseil précieux à ce propos: rédiger le communiqué de presse de façon à ce que le ou la journaliste ait la possibilité de le reprendre tel quel et d’y rajouter des photos de presse. Le communiqué de presse doit impérativement inclure les informations pratiques – bref résumé présentant la structure culturelle, dates et titre de l’événement, lieu, prix éventuel, adresse ou numéro de téléphone de contact – et donner envie aux lecteurs et lectrices de venir.

Si l’on veut – ou peut – aller plus loin, on peut ajouter un deuxième étage à la fusée:

  1. Utiliser la médiation culturelle comme outil de communication sur les réseaux sociaux.

Annoncer un événement sur les réseaux sociaux, c’est une chose. Mais on peut aller un cran plus loin et chercher à attiser la curiosité des visiteurs pour la structure culturelle même. Pour ce faire, les possibilités sont nombreuses. Exemple: montrer les coulisses de la structure culturelle via des interviews du personnel ou des artistes, faire des photos des réserves du musée, ou des réserves de costumes du théâtre. En somme: mettre en avant ceux et celles qui sont en cuisine. On peut aussi construire un storytelling sur un objet culturel en particulier, ou raconter une anecdote lorsqu’il s’agit de patrimoine immatériel. Et pour que tout cela fasse corps et garde une certaine homogénéité, il est nécessaire que cela repose sur une stratégie éditoriale pensée en amont.

  1. Exploiter tout le potentiel de LinkedIn.

LinkedIn permet à la structure culturelle de garantir une présence dans les réseaux professionnels, ce qui est primordial. Au-delà de cet avantage, elle offre aussi un point de contact supplémentaire avec son public potentiel. Contrairement aux autres réseaux sociaux usuels, LinkedIn recèle donc un double potentiel. D’autre part, via sa page LinkedIn, la structure pourra développer sa marque employeur, rechercher de nouvelles collaboration, des prestataires de service – bref, développer son réseau professionnel.

– Et s’il y avait un troisième étage à la fusée, quel serait-il?

Le co-marketing – qui est selon moi la clé en 2023. J’entends par là

  1. la mise en réseau entre différentes structures de la culture,

afin d’étendre la portée de chacune. À côté des économies financières et du gain de visibilité, on peut aussi en retirer des avantages en termes d’idéation. Quelques exemples de réalisations possibles: réaliser une communication commune telle une vidéo teaser permettant ainsi de partager les coûts de création, faire de l’idéation à plusieurs, bénéficier du réseau des autres structures culturelles, etc. Dans le même ordre d’idée, on peut aussi mettre en place des collaborations avec des plateformes marketing ou touristiques transverses (telles que loisirs.ch) qui vont nous permettre de bénéficier de leurs nombreux visiteurs, décuplant ainsi la visibilité tout en amenant également des publics différents.

  1. La collaboration avec des influenceurs

recèle encore et toujours un grand potentiel. Son intérêt principal, c’est la crédibilité qu’elle apporte. Par exemple, si une famille avec de nombreux followers sur son compte Instagram fait un post expliquant que l’accueil d’une structure culturelle était génial et qu’il y a un coin pour les poussettes, cela aura bien plus d’impact que si c’était la structure culturelle elle-même qui mettrait en avant son accueil chaleureux et son coin pour les poussettes.

  1. Créer l’événement

Cela permet de renouveler l’offre de la structure culturelle et donc de potentiellement faire revenir des gens. L’idée derrière: il faut trouver des prétextes pour communiquer sur sa structure. On peut aussi viser davantage un public externe en organisant des concours en partenariat avec une autre structure culturelle ou un influenceur avec à la clef des entrées gratuites.

  1. Créer la surprise

L’objectif est d’aller au-delà des événements attendus, de proposer des offres qui sortent de l’ordinaire, par exemple aller hors des murs du musée en installant un stand dans un centre commercial ou dans une gare. L’idée ici est d’aller chercher les visiteurs là où ils sont. Autres exemples: organiser une soirée Saint-Valentin dans un musée, proposer une soirée à thème costumée, etc.

© L’Oeil du Public
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