Kultureinrichtungen stehen unter Druck. Steigende Kosten treffen auf schrumpfende Budgets. Für viele Einrichtungen wird damit eine Frage zentral: Wie handlungsfähig bleiben, wenn öffentliche Förderung bröckelt? Ein Schlüssel hierzu ist Fundraising. Welche Möglichkeiten es eröffnet und wie sich der Bereich aktuell verändert, erläutern die beiden Expert*innen Anja Butzek (Leitung Development am Jüdischen Museum Berlin) und Michael Arnold (Kaufmännischer Leiter des Stapferhauses in Lenzburg, Schweiz).
Anja Butzek hat das Fundraising des Jüdischen Museums Berlin bereits 2001 mit aufgebaut und ist derzeit dabei, KI-Tools zur Effizienzsteigerung in der Arbeit mit Donor Journeys zu etablieren. Michael Arnold ist mit dem Thema Fundraising sowohl durch seine aktuelle Tätigkeit im Stapferhaus als auch durch seine Arbeit beim WWF bestens vertraut. Die Perspektiven der beiden Expert*innen stehen exemplarisch für zwei unterschiedliche Modelle: Ein öffentlich getragenes Bundesmuseum aus Deutschland auf der einen und ein privat geführtes Haus aus der Schweiz mit geringer staatlicher Unterstützung auf der anderen Seite. So unterschiedlich die Ausgangslage auch ist, in beiden Häusern ist Fundraising unverzichtbar und schafft finanzielle Spielräume zur Weiterentwicklung der Einrichtungen.
Unterschiede zwischen Fundraising im kulturellen und humanitären Bereich
Trotz seiner hohen Bedeutsamkeit ist Fundraising in vielen Kultureinrichtungen noch kaum verankert. Das liege vor allem daran, dass öffentlich geförderte Kulturhäuser ursprünglich nicht darauf ausgelegt gewesen seien, zusätzliche Mittel selbst zu akquirieren, wie Anja Butzek erklärt. Sie fasst zusammen: „Das ursprüngliche Verständnis war, dass die öffentliche Förderung die Bedarfe dauerhaft deckt.“
Im humanitären Bereich sei die Situation hingegen eine andere. Wie Michael Arnold erläutert, arbeiten Hilfsorganisationen seit Jahrzehnten mit einer breiten Unterstützer*innenbasis, tausenden Kleinspenden und standardisierten Kampagnenprozessen. Im Kulturbereich funktioniere das anders; hier entscheiden meist wenige, dafür große Zuwendungen von Mäzen*innen/Großgönner*innen, Unternehmen oder Stiftungen über den Spielraum eines Hauses. Zudem seien auch Freundeskreise und Mitglieder als Botschafter*innen und ehrenamtliche Unterstützer*innen enorm wichtig. Finanzielle Großprojekte lassen sich über sie allein jedoch selten tragen. Trotz bestehender Unterschiede können Kultureinrichtungen vieles von NGOs lernen, denn wie Michael Arnold beschreibt, haben die großen Hilfswerke „viel Know-how und Erfahrung im Bereich Fundraising und sind den Kulturinstitutionen sogar eher voraus“.
Das Jüdische Museum und seine Vorreiterrolle im Bereich Fundraising in Deutschland
Das Jüdische Museum Berlin hat schon im Jahr 2001 als eines der ersten Museen des Landes damit begonnen, Fundraising in den eigenen Strukturen fest zu verankern und gilt in Deutschland als ein Vorreiter des Fundraising für Museen. Initiiert wurde dieser Prozess von dem damaligen Gründungdirektor und ehemaligen US-amerikanischen Finanzminister W. Michael Blumenthal. Anja Butzek betont: „Das Jüdische Museum hat sehr früh erkannt, dass es enorm wichtig ist, von Anfang an Public Private Partnerships aufzubauen, um eine langfristige Finanzierung von Projekten zu sichern, die über die Kernaufgaben eines Museums hinausgehen.“ Bis heute stellt der professionelle Ansatz des Jüdischen Museums eher eine Ausnahme dar.
Wer seine Unterstützer*innen versteht, hat Erfolg
Ein Schlüssel zum Fundraising-Erfolg sei die Betreuung der Kontakte. Dies gelte besonders für Großgönner*innen, für sie zählen Zugehörigkeit und das Gefühl, mit ihrer Unterstützung Wirkung zu erzielen. Michael Arnold beschreibt Fundraising daher treffend als „Beziehungsgeschäft“. Eine aufmerksame und wertschätzende Betreuung könne kaum überschätzt werden. Anja Butzek bestätigt diese Erfahrung und verweist auf den hohen Aufwand durch intensive Ansprache, persönliche Kommunikation und langfristige Pflege der Beziehungen.
Auch Sponsorings [1] werden oft durch eine gemeinsame Wertebasis ermöglicht, wie Michael Arnold anhand des folgenden Beispiels erklärt: „Für ein Unternehmen, das sich für den gesellschaftlichen Dialog engagiert, kann es spannend sein, mit uns zu arbeiten, weil das unsere eigentliche Mission ist. Wir versuchen deshalb, Unternehmen anzusprechen und als Partner zu gewinnen, von denen wir wissen, dass sie an unseren Inhalten, an unseren Themen interessiert sind.“ Hingegen seien Unternehmen, die vor allem nach Sichtbarkeit und Branding suchen, in anderen Feldern wie dem Sport besser aufgehoben.
Wie KI bei der Arbeit mit Donor Journeys helfen kann
Um Spender*innen und Sponsor*innen jeglicher Art zu betreuen, sei das Anlegen von Spendenhistorien sinnvoll (Donor Journeys). Diese beginnen beim ersten Touchpoint der Kontaktperson mit der Einrichtung und enden im Idealfall mit einer langfristigen Bindung. Je nach Informationsstand und Phase der Donor Journey könne eine individuelle Ansprache gewählt werden.
Das Jüdische Museum möchte dafür zunehmend auf digitale Tools und auch KI setzen und erhofft sich eine Verschlankung administrativer Prozesse sowie eine präzisere Abbildung der unterschiedlichen Spender*innenprofile. Anja Butzek erklärt, KI-gestützte Spendenformulare helfen auch dabei, eine passende Spendensumme vorzuschlagen und eine individualisierte Ansprache zu wählen. Auf der Basis von anonym ausgewerteten Daten könne das System beispielsweise erfassen, von welchem Endgerät auf die Webseite zugegriffen werde, aus welchem Land die Anfrage komme oder ob in der Vergangenheit bereits gespendet wurde. Aus der großen Zahl früherer Transaktionen könne die Software Muster ableiten und so belastbare Prognosen über mögliche Zuwendungshöhen treffen. Datenschutz und Datenspeicherung erfolgen dabei vollständig DSGVO-konform und auf Servern in Deutschland.
Auch die UX-Dimension spielt eine wichtige Rolle, der Spendenprozess müsse so einfach wie möglich gestaltet sein. Anja Butzek erläutert: „Über den Spenden-Button öffnet sich direkt ein Overlay. Mit wenigen Klicks können Sie Ihre Spende tätigen und erhalten automatisch Ihre Zuwendungsbescheinigung.“
Was der Kulturbereich (von NGOs) noch lernen kann
Neben Optimierungen durch technologischen Fortschritt könne der Kulturbereich von einer Vernetzung mit NGOs profitieren. Aus seiner Erfahrung beim WWF weiß Michael Arnold, wie gut die großen Hilfswerke im Bereich Fundraising aufgestellt sind und betont, die Arbeit im Kultur- und im humanitären Bereich unterscheide sich – mit Ausnahme der Strukturen und Voraussetzungen – nicht grundlegend. In Hilfsorganisationen herrsche ein klares Bewusstsein: Fundraising sei ein eigenständiges Berufsfeld, das Erfahrung und spezialisiertes Know-how erfordere und nicht nebenher erledigt werden könne. Zur Vernetzung empfiehlt er Plattformen wie Swiss Fundraising, die bei der Vermittlung von Kompetenzen unterstützen und mit den Bedingungen im Kulturbereich vertraut seien.
Zur richtigen Ansprache von Partner*innen arbeitet Arnold im Stapferhaus mit einer Life-Cycle-Segmentierung, die in etwa der Idee einer Donor-Journey entspricht. Dabei werde je nach Stand der Zusammenarbeit zwischen Suspects, Prospects und gebundenen Kontakten unterschieden. Beim ersten Kontakt stehe dabei oft nicht die Spendensuche im Vordergrund, sondern es gehe darum, die Ausstellungen und die Veranstaltungen der Kulturinstitution als konkrete Erlebnisse erfahrbar zu machen.
In Zusammenhang damit sieht Michael Arnold Nachholbedarf im CRM-orientierten Denken im Kulturbereich. Aktuell wissen Kultureinrichtungen häufig nur wenig über ihre Besucher*innen und deren Engagement. Eine gezieltere Interaktion mit Besucher*innen könne in Kommunikation und Fundraising gleichermaßen helfen. Live-Erlebnisse vor Ort beschreibt Arnold dabei als zentralen „Knackpunkt“, sie können Begeisterung und damit auch Engagement und Spendenbereitschaft auslösen – außerdem bieten sie die Möglichkeit, Besucher*innendaten zu sammeln.
Kultureinrichtungen können es sich nicht leisten, auf Fundraising zu verzichten
Gestrichene Budgets und laufende Debatten um weitere Sparmaßnahmen – auch in der Schweiz, wo die Kulturlandschaft bisher weniger von Kürzungen betroffen ist als in Deutschland – führen dazu, dass die Finanzierung im Kulturbereich in Zukunft eine große Herausforderung bleiben werde. Fundraising könne in diesem Kontext natürlich keinen notwendigen Diskurs über eine ausreichende öffentliche Finanzierung von Kulturprojekten und die politische Anerkennung der Relevanz einer breiten Kulturlandschaft ersetzen, aber dennoch dabei helfen, auch in schwierigen Situationen handlungsfähig zu bleiben und wichtige Projekte zu realisieren, die unter aktuellen Bedingungen nicht möglich gewesen wären.
Michael Arnold fasst zusammen: „Der Kampf um die Mittel wird in Zukunft nur härter werden. Aber es gibt auch viel Potenzial, gerade bei der Bindung unserer Besucher*innen. Es lohnt sich deshalb, Fundraising noch professioneller zu betreiben und vor allem, sich gut zu vernetzen.“ Auch Anja Butzek bilanziert: „Spender*innen sind für Museen lebenswichtig, auch unabhängig von der öffentlichen Förderung.“ Innovative Projekte oder erweiterte Sammlungen seien ohne diese Unterstützung nicht umsetzbar – so Anja Butzek weiter. Von großer Bedeutung sei dabei außerdem der Fundraising-Mix. Anja Butzek betont hierzu: „Er muss angepasst sein auf die Größe, Aufgaben und Zielgruppen eines Hauses. Ich empfehle, mutig zu sein und neue Schritte im Fundraising zu wagen.“
Hendrik Heidbüchel
© L’Oeil du Public