Im ersten Halbjahr 2022 beauftragte das Olympische Museum in Lausanne L’Oeil du Public (Schweiz) mit einem Forschungs- und Analyseauftrag zu seinem Publikum und seinen Nicht-Publikumsgruppen. Dieser Auftrag integrierte eine Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsfakultät der Universität Lausanne (HEC Lausanne). Was waren die Herausforderungen des Projekts und welche Instrumente wurden eingesetzt? Mehr dazu im folgenden Artikel.
Der Auftrag des Olympischen Museums
Das Olympische Museum in Lausanne ist eines der meistbesuchten Museen der Schweiz. Die langfristige Strategie sollte um Überlegungen zur Positionierung gegenüber dem Publikum und Nicht-Publikum bereichern werden. Das grundlegende Ziel des Studienansatzes bestand also darin, einen besseren Einblick in tieferliegende Erwartungen und Motive von Besuchern und Nicht-Besuchern des Olympischen Museums zu gewinnen und eine Bilanz über das Image der Institution bei der Bevölkerung zu ziehen. Parallel dazu wurde eine Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsfakultät der Universität Lausanne aufgebaut: Eine Gruppe von fünf Studierenden erhielt den Auftrag, den Fokus auf das junge Publikum und die Art und Weise, wie es für das Museum gewonnen werden kann, zu schärfen.
Die verwendeten Methoden
Zur Erreichung der Aufgabenstellung entwickelte L’Oeil du Public ein Verfahren, das sich auf drei Instrumente stützte:
Zunächst wurde ein Sondierungsgespräch mit dem Museum geführt, das den Mitarbeitenden des Museums die Gelegenheit bot, sich auf strukturierte Weise über grundlegende Fragen auszutauschen und wiederkehrende Anliegen der Besucher des Olympischen Museums zu ermitteln.
Als zweites wurde ein kombinierter Forschungsansatz entwickelt:
Ein quantitativer Teil bestand aus einer Umfrage, die nach der Quotenmethode durchgeführt wurde. Die Stichprobe war auf vier Stichprobenvariablen aufgebaut. Die Umfrage ermöglichte es, ein statistisch repräsentatives Bild der untersuchten Bevölkerungsgruppe zu erhalten und eine auf Verhaltensweisen basierende Segmentierung zu erstellen. Die klassische Segmentierung auf der Grundlage soziodemografischer Kriterien wurde zwar weiterhin verwendet, reichte aber nicht aus, um die Realität des Publikums zu erfassen. Die herkömmliche soziodemografische Segmentierung wird am besten durch eine Segmentierung ergänzt, die auf tieferliegenden Persönlichkeitsprofilen beruht (siehe dazu unseren Artikel über die von John Falk erstellten Besucherprofile). Darüber hinaus umfasste der quantitative Teil eine Sammlung von Wortmeldungen aus mehreren offenen Fragen. Diese ermöglichten es, das quantitative Material, um freie Äusserungen der Befragten zu ergänzen. Die Wortmeldungen wurden einer semantischen Analyse unterzogen.
Ergänzend zum quantitativen Teil führten die Studierenden der HEC Lausanne einen qualitativen Teil durch, der aus etwa 30 semi-direktiven Interviews mit Personen aus der Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen bestand. Der Interviewansatz beinhaltete projektive Fragestellungen, die einen Zugang zu tieferliegenden Vorstellungen der Befragten ermöglichten. Der gewählte Ansatz hatte den Vorteil, dass er externe Sichtweisen miteinbezog. So konnten die fünf Studierenden ihre Sichtweisen und ihr Wissen über die Zielgruppe einbringen, da sie selbst zu dieser Zielgruppe gehören. Wenn Sie mehr über quantitative und qualitative Methoden erfahren möchten, lesen Sie unseren nächsten Blogartikel zu diesem Thema und abonnieren Sie unseren Newsletter.
Diese zweite Phase bot dem Olympischen Museum auch die Gelegenheit, die HEC Lausanne, ein wichtigster Akteur der Umgebung und eine der renommiertesten Business Schools des Landes, in seine Überlegungen einzubeziehen. Das Museum selbst gehört zu den meistbesuchten Museen des Landes und verfügt über eine Struktur, die sich ausschliesslich mit der Erforschung des Publikums befasst und die sich auf eine besonders reichhaltige und ausgefeilte Palette von Instrumenten stützt.
Sacha Jutzeler, Philippe Rouiller, Anna Volz Got, Shona Allemann, Aline Méan, Christel Deshaie, Fabien Morf, Erdi Ugurbascicek, Pierre Birbaum.
Als dritter Teil der Studie fand ein ganztägiger Workshop statt, der von L’Oeil du Public konzipiert und geleitet wurde. Am Workshop nahmen etwa 20 Mitglieder des Olympischen Museums teil, die aus den Teams für Marketing und Kommunikation, Studien, Veranstaltungen und Vermittlung sowie der Direktion stammten. Während dieses sehr konzentrierten und ereignisreichen Tages konnten die Teams die Erkenntnisse aus dem gesamten Studienprozess bewerten und die Handlungspotenziale identifizieren, die von der Studie aufgezeigt wurden.
Konkrete Ergebnisse
Im Grossen und Ganzen konnte die Studie die Bedeutung der sozialen Dimension für einen Museumsbesuch bestätigen. Diese Dimension ist eine unbestrittene Stärke des Olympischen Museums. Die Studie ergab, dass das Olympische Museum ein sehr verbindend ist, da es ihm gelingt, alle Altersgruppen zusammenzubringen und viele verschiedene Besucherprofile anzusprechen.
In erster Linie wollte die Museumsinstitution mit dieser Studie jedoch über die Publikumsbindung nachdenken, d. h. über die «Gründe für einen erneuten Besuch». Welche Gründe kann das Museum Erstbesuchern für einen erneuten Besuch bieten?
Die Studie ergab, dass das Publikum des Olympischen Museums zwar eher unterhaltungsorientiert ist, sich aber auch gegenüber einer künstlerischen Dimension offen zeigt. Sie hat den sehr hohen Bekanntheitsgrad und die starke Beliebtheit des Olympischen Museums in der Westschweiz und im ganzen Land gemessen und die Verbundenheit der Westschweizer Bevölkerung mit der Museumsinstitution aufgezeigt.
Der Erfolg des Studienansatzes ist auf eine klare Definition der Forschungsfragen und der Art der erwarteten Ergebnisse zurückzuführen. Zudem war die Kombination der angewandten Methoden ideal: interne Befragung, quantitativer Teil, quantitativer Teil, anwendungsbezogener Teil. Als weiterer Punkt für den Erfolg ist die kollaborative Arbeitsweise zwischen L’Oeil du Public und dem Olympischen Museum zu nennen: Der Informationsfluss war konstant und der gegenseitige Austausch regelmässig. Vor allem aber blieb die Vorgehensweise nicht auf eine bestimmte Abteilung der Institution beschränkt, sondern konnte das gesamte Museumsteam einbeziehen.
Yann Stehle