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Soziale Netzwerke: Braucht man eine Strategie?

Unseren letzten Artikel haben wir uns der wichtige Frage gewidmet, was Kulturmarketing eigentlich leisten kann. In diesem Artikel schauen wir uns die sozialen Netzwerke an, die für Kultureinrichtungen mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden sind. Doch was sind eigentlich ihre Mehrwerte? Und wie lassen sie sich in einen Kulturmarketing-Ansatz integrieren?

Ziel des Kulturmarketings ist es, die Begegnung zwischen Kulturangebot und -publikum zu schaffen und sie zu fördern. Dieses Ziel hat sich in diesem Jahr aufgrund der Coronavirus-Pandemie als besonders wichtig erwiesen, da die Pandemie eine soziale Distanzierung verlangte. Daher findet der Kontakt mit dem Publikum zur Zeit vor allem online und insbesondere über soziale Netzwerke statt.

Soziale Netzwerke: Wie beginnen?

Bevor Hals über Kopf eine Facebook-Seite eröffnet wird, ist es wichtig, mit der Marketingstrategie zu beginnen. In dieser Strategie definiert die Institution ihre Mission, Identität und Positionierung. Aus dieser Marketingstrategie entsteht die Strategie für die sozialen Netzwerke. Die Kommunikation auf digitalen Plattformen ordnet sich daher der Marketingstrategie unter.

Die Strategie für soziale Netzwerke muss daher mit der im Rahmen der globalen Strategie definierten Identität (Mission, Vision, Werte, CI-Guidelines oder Grafikcharta) übereinstimmen.

Ausserdem soll sie das übergeordnete Ziel der Einrichtung verfolgen. Aus taktischer Sicht müssen klare und messbare Teilziele definiert werden. In den meisten Fällen werden sich diese Ziele um Bekanntheit, Image, Engagement und Konversion drehen. Ziel der Strategie in den sozialen Netzwerken ist es, langfristig eine Community aufzubauen – und sie zu konvertieren.

Es sollte bedacht werden, dass die Verwaltung der Präsenz in sozialen Netzwerken sehr zeitaufwändig ist. Deshalb müssen folgende Frage behandelt werden:

In welchen sozialen Netzwerken will man kommunizieren?

Es ist verlockend, die Anzahl der Plattformen vervielfachen zu wollen. Doch jedes zusätzliche soziale Netzwerk bedeutet einen erheblichen Mehraufwand. Das Risiko besteht darin, dass Sie nicht in der Lage sind, alle zu pflegen, und dass Sie möglicherweise nicht genug Zeit dafür haben.

Darüber hinaus kann das Verstreuen von Inhalten über mehrere Kommunikationskanäle ohne diese zu pflegen, der Institution ein schlechtes Image verleihen und dem Besucher den Eindruck einer verlassenen Seite vermitteln.

Es ist daher wichtig, die sozialen Netzwerke auszuwählen, die für die Marketingstrategie am relevantesten sind, um eine regelmässige Aktivität zu garantieren.

Und um geeignete soziale Netzwerke auszuwählen, ist es unerlässlich, die Zielgruppen zu kennen. Welche Kanäle nutzen diese? Welche sollte man bevorzugen? Dazu notwendige Erkenntnisse können durch Publikumsforschung gewonnen werden. Darüber hinaus gibt es viele andere Quellen, die ebenfalls eine grosse Hilfe sein können. Ein Beispiel ist der Artikel von Elisa Gravil, der sehr aufschlussreich über die Nutzung von Tik Tok durch Museen ist, sowie die berühmten We Are Social-Berichte, die einen sehr vollständigen Überblick über soziale Netzwerke nach Ländern geben.

Was bedeutet das für die Praxis?

Die Regelmässigkeit und Relevanz der veröffentlichten Inhalte sind wesentliche Erfolgsfaktoren für die Kommunikation in sozialen Medien. Hierbei kann Ihnen ein Werkzeug helfen: der monatliche Redaktionsplan. Mit ihm können Sie Beiträge planen, die Regelmässigkeit der Veröffentlichung gewährleisten, den Arbeitsfortschritt überwachen und (vor allem) sicherstellen, dass alle zuvor festgelegten Ziele abgedeckt werden.

Der Gruppenadministrator ist stets bestrebt, ein maximales Engagement der Mitglieder zu erreichen. Mitglieder können durch Likes, Kommentieren und Teilen der Beiträgen interagieren. Es ist wichtig festzuhalten, dass die wertvollste Interaktion für den Gruppenadministrator das Teilen ist. Denn nach einer unter Digitalagenturen gängigen Grössenordnung hat das Like einen Wert von 1, der Kommentar einen Wert von 3 und das Teilen einen Wert von 5. Beim Teilen ist das Engagement des Nutzers am höchsten.

Das Engagement kann «proaktiver»  gefördert werden, indem man Wettbewerbe (unter bestimmten Bedingungen) oder Quizspiele organisiert. Engagement hilft, eine Gruppe lebendig zu halten, die Verbindung mit ihr zu stärken und gleichzeitig die Reichweite von Beiträgen zu erhöhen. Es wird auch neue Abonnenten anziehen.

Das oberste Ziel: Besucher-Konversion

Durch regelmässige Veröffentlichungen von Beiträgen und verstärkte Interaktion wird eine Gruppe aufgebaut, die eine Affinität zur Institution hat. So bieten soziale Medien eine Möglichkeit, ein Publikum zu erreichen, das im Internet sehr präsent ist, und in ihm den Wunsch zu wecken, kulturelle Angebote zu entdecken.

Soziale Medien sind sehr nützliche Kommunikationskanäle im Rahmen eines Kulturmarketing-Ansatzes. Sie ermöglichen den Aufbau einer Gruppe von Interessenten, die potenziell zu Erstbesuchern umgewandelt werden können. Die Arbeit in sozialen Netzwerken wird Früchte tragen, wenn:

  • die Präsenz in diesen Netzwerken im Einklang mit der Gesamtmarketingstrategie steht und Teil der Identität des Ortes ist,

  • die Ziele im Voraus festgelegt werden und diese monatlich nachkontrolliert werden,

  • Die Erstellung von Inhalten über einen Redaktionsplan organisiert wird.

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