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Les réseaux sociaux : faut-il une stratégie?

Dans notre précédent article, nous répondions à une importante question: “Que peut apporter le marketing culturel concrètement?” Ici, nous abordons les réseaux sociaux, qui sont maintenant monnaie courante pour les institutions culturelles. Mais au fait, quelles sont leurs plus-values? Et comment les intégrer dans une démarche de marketing culturel?

Le marketing culturel existe pour remplir une mission particulière: créer et favoriser la rencontre entre l’offre culturelle et les publics. Cet objectif s’est avéré particulièrement compliqué cette année, à cause de la pandémie de coronavirus, qui impose une distanciation sociale. Dans ce contexte, le contact avec les publics se fait avant tout en ligne, notamment par le biais des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux: par où commencer?

Avant de foncer tête baissée et “d’ouvrir sa page Facebook”, il est primordial de commencer par la stratégie marketing. Dans celle-ci, l’institution définira sa mission, son identité et son positionnement. De cette stratégie marketing va découler la stratégie réseaux sociaux. La communication sur les plateformes digitales est donc subordonnée à la stratégie marketing.

La stratégie réseaux sociaux devra donc être cohérente avec l’identité définie dans le cadre de la stratégie globale (mission, vision, valeurs, charte graphique).

De plus, elle va suivre l’objectif global de l’institution. D’un point de vue plus tactique, des sous-objectifs clairs et mesurables devront être définis. Dans la plupart des cas, ces objectifs vont tourner autour de la notoriété, de l’image, de l’engagement et de la conversion. La stratégie réseaux sociaux servira sur le long terme à construire une communauté – et à la convertir.

Il faut garder à l’esprit que gérer sa présence sur les réseaux sociaux est très chronophage. C’est pourquoi il faut se poser la question suivante:

Sur quels réseaux sociaux communiquer?

Il est vite tentant de vouloir multiplier le nombre de plateformes. Mais chaque réseau social supplémentaire représente une charge de travail supplémentaire non négligeable. Le risque serait donc de ne pas pouvoir tous les entretenir et de les délaisser par manque de temps.

De plus, disperser les contenus sur plusieurs canaux de communication sans les entretenir peut aussi conférer une mauvaise image à l’institution, donnant au visiteur l’impression d’une page laissée à l’abandon.

Il est donc important de sélectionner les réseaux sociaux les plus pertinents par rapport à la stratégie marketing, afin d’être sûr de pouvoir entretenir une activité régulière.

Et pour sélectionner ces réseaux sociaux, connaître ses publics est essentiel. Quels canaux  utilisent-ils? Lesquels devraient être privilégiés? Ces informations peuvent être récoltées via une étude des publics. De nombreuses autres sources peuvent également être d’une aide précieuse. On citera par exemple l’article d’Elisa Gravil, très éclairant à propos de l’utilisation de Tik Tok par les musées, ainsi que les fameux rapports We Are Social, qui donnent un panorama des réseaux sociaux très complet et par pays.

Et dans la pratique?

La régularité et la pertinence du contenu publié sont des facteurs-clés de succès pour la communication sur les réseaux sociaux. Et là, un outil peut vous aider: le plan éditorial mensuel. Celui-ci permettra de planifier les posts, de garantir la régularité de publication, de superviser l’avancée du travail, et (surtout) de s’assurer que tous les objectifs définis préalablement soient couverts.

Le community manager va s’attacher à rechercher l’engagement maximal de ses utilisateurs. Pour ceux-ci, il est possible d’interagir avec les posts de différentes façons: les likes, les commentaires et les partages (“shares”). Il est important de préciser que l’interaction la plus précieuse pour le community manager est le partage. En effet, selon un ordre de grandeur communément admis parmi les agences digitales, si le like a une valeur de 1, le commentaire a une valeur de 3, et le partage de 5. C’est avec le partage que l’engagement de l’utilisateur est le plus important.

On peut aussi inciter plus directement à l’engagement en organisant des jeux concours (sous certaines conditions) ou quiz. L’engagement permet de faire vivre une communauté, de renforcer le lien avec celle-ci, tout en augmentant la portée des posts. Cela attirera également de nouveaux abonnés.

Le but ultime: la conversion des visiteurs

La publication régulière de posts et l’augmentation des interactions permettront de construire une communauté avec une affinité pour l’institution. Ainsi, les réseaux sociaux seront une façon d’atteindre des publics très présents sur internet, et de susciter chez eux l’envie de découvrir les propositions culturelles.

Les réseaux sociaux sont donc des canaux de communication d’une grande utilité dans le cadre d’une démarche de marketing culturel. Ils permettent de construire une communauté de personnes intéressées, qui pourront potentiellement être converties en primo-visiteurs. Mais le travail sur les réseaux sociaux portera ses fruits si:

  • la présence sur ces réseaux est cohérente avec la stratégie marketing globale et s’inscrit dans l’identité du lieu,

  • les objectifs sont posés au préalable, avec un suivi mensuel,

  • la création de contenu est organisée à l’aide d’un plan éditorial.

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