Promotionsmassnahmen für die Kulturbranche spielen eine entscheidende Rolle in der Beziehung zum Publikum, das ist klar – aber ihr Potenzial wird vielleicht nicht immer voll ausgeschöpft. Durch ihre Tätigkeit als Verantwortliche für Kulturvermittlung im bekannten Schloss Greyerz und als Co-Direktorin von La Lucarne ist Anne-Sophie Marchal eine Stimme, die sowohl im Bereich der Kulturvermittlung als auch der Kulturkommunikation und des Kulturmarketings Gehör findet. L’Oeil du Public hat sie getroffen. Die Expertin verrät uns 8 Best Practices für eine erfolgreiche Promotionsstrategie in der Kulturbranche.
– Anne-Sophie Marchal, Sie sind ein typisches Beispiel für eine Multijobberin. Was sind Ihre verschiedenen Funktionen?
Ich habe vor allem Glück… Ich arbeite in einem wunderschönen Gebäude, dem Schloss Greyerz, als Verantwortliche für Kulturvermittlung. Ich bin auch Co-Direktorin von La Lucarne, einer Struktur, die sich der Kulturvermittlung widmet und in der Westschweiz und in Frankreich tätig ist. Ausserdem bin ich Mitbegründerin des Kollektivs WOW, einem Netzwerk unabhängiger Kulturvermittler in französischsprachigen Regionen, und Mentorin bei Omnia Culture, einer auf den Kultursektor spezialisierten Personal- und Arbeitsvermittlungsagentur.
– Mehrere Tätigkeiten, aber die Vermittlung steht immer im Mittelpunkt?
Ja, das stimmt! Ich bin seit meiner Schulzeit in der Welt der Kultur zu Hause, Heute habe ich das Glück, einen Beruf in einem spannenden Bereich auszuüben: der Kulturvermittlung.
– Welche Best Practices der kulturellen Promotion können Sie auf Grundlage Ihrer Erfahrung empfehlen?
Zuerst sollte das Fundament für die Massnahmen der kulturellen Promotion gelegt werden. Eine grundlegende, aber nicht ganz einfache Frage lautet: Wie positioniere ich meine kulturelle Einrichtung und an wen richtet sich mein Angebot vorzugsweise? Dazu muss man seine Zielgruppen genau kennen. Der zweite Schritt ist die Identifizierung des Hauptziels. Möchte die kulturelle Einrichtung vor allem ihr Zielpublikum erweitern? Soll das bestehende Angebot ausgebaut werden? Sollen mehr Follower in sozialen Netzwerken gewonnen werden? Die Beantwortung dieser Fragen ist notwendig, um eine effektive Strategie der kulturellen Promotion zu entwickeln.
Dann kann man eine Strategie mit mehreren Stufen aufbauen, wie eine Pyramide. Die erste Stufe der Pyramide sind die Grundvoraussetzungen. Diese Aspekte mögen selbstverständlich erscheinen, aber erfahrungsgemäss sind sie es nicht immer.
- Aufbau eines kohärenten digitalen Ökosystems
Achten Sie darauf, dass die Institution eine Webseite, Konten in sozialen Netzwerken und ein Google My Business-Konto hat. Jede dieser Plattformen sollte alle praktischen Informationen enthalten (Anfahrt, Öffnungszeiten, Preise usw.). Diese praktischen Informationen müssen unbedingt auf allen digitalen Touchpoints auf dem neuesten Stand sein. Wenn Personen Bewertungen hinterlassen, sollte zudem stets darauf geantwortet werden, unabhängig davon, ob die Bewertungen positiv oder negativ sind. Es sollte eine aktive und keine passive Präsenz sein.
- Externe Medien nutzen.
Dies ist zwar eher eine traditionelle Art der Kommunikation, aber immer noch nützlich und notwendig: Sobald es Neuigkeiten gibt, eine Pressemitteilungen erstellen, die an die traditionellen Medien (Presse, Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften, Radio …) gesendet wird.
– Tatsächlich. Offline und Online gehen Hand in Hand und das eine ersetzt nicht das andere.
Auf jeden Fall. Die Menschen greifen nach wie vor viel auf Offline-Medien zurück. Das sind Berührungspunkte, die zu den Online-Touchpoints hinzukommen. Ein wichtiger Tipp in diesem Zusammenhang ist, die Pressemitteilung so zu verfassen, dass der Journalist die Möglichkeit hat, sie unverändert zu übernehmen und Pressefotos hinzuzufügen. Die Pressemitteilung sollte unbedingt praktische Informationen enthalten – eine kurze Zusammenfassung der kulturellen Einrichtung, Datum und Titel der Veranstaltung, Veranstaltungsort, eventuelle Preise, Kontaktadresse oder Telefonnummer – und den Leserinnen und Lesern Lust auf den Besuch machen.
Wenn man noch weiter gehen will oder kann, geht man in der Pyramide auf die zweite Stufe:
- Kulturvermittlung als Kommunikationsinstrument in sozialen Netzwerken nutzen.
Eine Veranstaltung in sozialen Netzwerken anzukündigen, ist eine Sache. Man kann aber noch einen Schritt weiter gehen und versuchen, die Neugier der Besucher auf die kulturelle Einrichtung selbst zu wecken. Hierfür gibt es viele Möglichkeiten. Beispielsweise können mit Hilfe von Interviews mit Mitarbeitenden oder Künstler*innen Einblicke hinter die Kulissen der kulturellen Institution gewährt werden, oder es können Fotos von den Lagerräumen des Museums oder den Kostümvorräten des Theaters gemacht werden. Kurz gesagt: Die Menschen hinter der Bühne in den Vordergrund stellen. Ausserdem kann ein Storytelling zu einem bestimmten kulturellen Objekt oder zu immaterielle Kulturangeboten erstellt werden. Damit dies alles zusammenpasst und eine gewisse Homogenität aufweist, muss es auf einer vorher ausgearbeiteten redaktionellen Strategie beruhen.
- Das volle Potenzial von LinkedIn ausschöpfen.
LinkedIn ermöglicht es der kulturellen Institution, eine Präsenz in professionellen Netzwerken zu gewährleisten, was von entscheidender Bedeutung ist. Über diesen Vorteil hinaus bietet es auch einen zusätzlichen Kontaktpunkt zu seinem potenziellen Publikum. Im Gegensatz zu anderen üblichen sozialen Netzwerken birgt LinkedIn also ein doppeltes Potenzial. Des Weiteren kann die Einrichtung über ihre LinkedIn-Seite ihre Arbeitgebermarke aufbauen, nach neuen Kooperationen und Dienstleistern suchen – kurz: das berufliche Netzwerk erweitern.
– Und wenn es eine dritte Stufe in der Pyramide gäbe, welche wäre das?
Co-Marketing – das ist meiner Meinung nach der Schlüssel im Jahr 2023. Ich verstehe darunter:
- Die Vernetzung zwischen verschiedenen Kulturinstitutionen.
Wodurch die Reichweite jeder einzelnen erweitert werden kann. Neben den finanziellen Einsparungen und der erhöhten Sichtbarkeit kann dies auch Vorteile für die Ideenfindung mit sich bringen. Einige Beispiele: gemeinsame Kommunikation, z. B. ein Teaser-Video, um die Kosten für die Erstellung des Videos zu teilen; gemeinsame Ideenfindung, Nutzung des Netzwerks anderer kultureller Strukturen etc. In diesem Sinne kann man auch mit übergreifenden Marketing- oder Tourismusplattformen (wie z. B. ausflugsziele.ch) zusammenarbeiten, die es ermöglichen, von ihren zahlreichen Besuchenden zu profitieren und so die Sichtbarkeit zu vervielfachen und gleichzeitig verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
- Die Zusammenarbeit mit Influencern
Dies birgt nach wie vor ein grosses Potenzial. Ihr grösster Vorteil ist die Glaubwürdigkeit, die sie vermitteln. Wenn beispielsweise eine Familie mit vielen Followern auf ihrem Instagram-Account einen Beitrag darüber verfasst, wie toll der Empfang in einer kulturellen Institution war und dass es dort eine Ecke für Kinderwagen gibt, hat das eine viel grössere Wirkung, als wenn die kulturelle Institution selbst ihren freundlichen Empfang und die Ecke für Kinderwagen hervorhebt.
- Events erstellen
Dadurch kann das Angebot der kulturellen Einrichtung erneuert werden, was Besuchende zum Zurückkehren bewegen kann. Die Idee dahinter: Man muss Gelegenheiten finden, um über die eigene Institution zu kommunizieren. Eine weitere Möglichkeit ist die Organisation von Wettbewerben in Zusammenarbeit mit einer anderen kulturellen Einrichtung oder einem Influencer, bei denen es kostenlose Eintrittskarten zu gewinnen gibt.
- Überraschungen schaffen
Das Ziel ist es, über die erwarteten Veranstaltungen hinauszugehen und ungewöhnliche Angebote zu schaffen. Zum Beispiel ausserhalb des Museums einen Stand in einem Einkaufszentrum oder in einem Bahnhof aufzubauen. Die Idee ist, die Besuchenden dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Andere Beispiele sind die Organisation einer Valentinstags-Party im Museum, eine Themenparty mit Kostüm etc.